La Euro de la Gen Z

La Eurocopa 2024 se está convirtiendo en la de los niños, una joven generación que ya es capaz de ser presente en lo futbolístico y cuyo futuro comercial es prometedor. Nos referimos a los juegos de Nico Williams y Lamine Yamal, la autoridad con la que habla Jude Bellingham, lo fácilmente que se desenvuelve Jamal Musiala o el interés de Kylian Mbappé por intentar influir en las elecciones legislativas de Francia. Excepto el galo, de 25 años, el resto no superan los 21. Y parece que lleven toda una vida y no exista para ellos la presión mediática que incluye ascender a la élite. Y es que todos han escalado a la cima futbolística en un ecosistema digital que les ha habituado a ser protagonistas. Es probablemente la primera generación al completo que entiende que el deporte que han elegido es competición, pero también entretenimiento.

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Aquí es donde en muchas ocasiones se deben hacer equilibrios y evitar que una vertiente del negocio no canibalice a la otra, ya que parte de la credibilidad que tienen como atletas va ligada a su rendimiento deportivo. Pero lo cierto es que, en un mundo donde la creación de contenido se ha democratizado, el aparecer en televisión ya no es lo que mide la relevancia del personaje, puesto que lo que genera interés y 'engagement' es lo que hacen cuando no llevan el uniforme de trabajo. Y en este punto encontraremos por qué en el fútbol cuesta cada vez más encontrar atletas con vocación comercial.

El valor de mercado de los jóvenes del Barça, disparado

El deporte rey lo es porque se consume a nivel global y genera tal nivel de ingresos que muchos futbolistas consideran que eso les basta para vivir. No tienen la misma necesidad que pueden tener atletas de disciplinas individuales, por ejemplo, donde buena parte de su salario depende del número de patrocinadores a los que consiguen captar. Si no, fíjense en cómo de activas son comercialmente las cuentas de las estrellas del pádel, el running o el motor. Son lo más parecido a los influencers, con la ventaja de que su poder de prescripción no parte tanto del carisma, como sí de la credibilidad como atletas.

En el ámbito de los clubes, que es donde se mueve el fútbol, creo que vale la pena destacar el trabajo del último año de Real Madrid y FC Barcelona por aprovechar ese desparpajo de los más jóvenes frente a la cámara. Una retroalimentación -el club da la plataforma y los atletas rejuvenecimiento de marca- que puede ser clave para ser diferenciales en la cada vez más complicada lucha por los patrocinios.

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El baile de camisetas ya llegó

Un verano más, uno de los temas clásicos de conversación en el negocio del deporte será quién viste a quién. Finalizados los contratos a 30 de junio, son varios los clubes que ya han ido presentando la marca que ha diseñado sus equipaciones y, como siempre, hay cambios relevantes. Tanto en ACB, como en LaLiga, entendidos como dos plataformas sobre las que construir reputación de partner técnico y una especie de brazo comercial sobre sus respectivas zonas de influencia.

Un claro ejemplo de esto es Joma, que ha decidido reforzar su presencia en baloncesto y Cataluña de la mano del Joventut de Badalona. La entrada de la marca toledana incluye apoyarse en la Penya para desarrollar su retail en la zona, y al mismo tiempo evidencia la pérdida de fuelle de Spalding, que hace unas semanas ya vio cómo la ACB apostaba por Wilson para el balón oficial de los próximos años.

En fútbol, las nuevas camisetas por marcas pujantes como Hummel, Macron o Castore nos demuestran que la personalización está de vuelta si se deja atrás la sensación de que solo Nike o Adidas pueden acelerar ventas en equipos de ámbito local y nacional. Recuperar la personalidad siempre vende más que la selección por catálogo.