Deja de ahorrar para ese bolso que Hermès no quiere que compres: el lujo se reorienta hacia los más vip entre los ricos

Objetivo número 1: conseguir un bolso de Hermès. Da igual cuántas tiendas haya que visitar y cuánto sea necesario gastar antes en cinturones o sandalias. Tener en el armario un Birkin o un Kelly bien vale el esfuerzo (y el dinero). Al menos ese es el mensaje que quieren transmitir las influencers que narran en Instagram y TikTok el largo camino que han tenido que recorrer para añadir una de esas joyas de coleccionista a sus armarios. Símbolo de estatus y piezas de artesanía, son la máxima expresión del lujo. El lujo más puro. Sin embargo, pese a que Marta Ojeda o Natalia Osona quieran hacer creer que ahorrando cualquiera puede acceder a uno, la realidad es bien distinta. No solo porque primero hay que escalar una larga lista de espera, sino porque las marcas de 'alto standing' están reorientando su negocio hacia los más ricos entre los ricos. Los consumidores aspiracionales ya no les interesan.

Los datos dan buena cuenta de esta sensación. El 40 por ciento de las ventas de las firmas más 'top' van a cargo del 2 por ciento de sus clientes, tal y como recoge The Business of Fashion. Y ganar su fidelidad se ha convertido en una obsesión para las marcas de alta costura. La razón es bastante obvia: la crisis inflacionaria mundial ha impactado de lleno en las clases medias y su poder adquisitivo se ha reducido. No ocurre lo mismo con los más pudientes, cuyos bolsillos apenas se han resentido. Son un valor seguro. Podrán seguir comprando un 2.55 de Chanel aunque su precio se haya desbocado. El ejemplo está bien escogido: en 2008 valía 1.650 euros y hoy en día se paga a 10.300. Dicho de otra manera, el importe se ha multiplicado por seis. De media, desde 2019, el lujo se ha encarecido un 25 por ciento.

"La creciente desigualdad en la distribución de la riqueza mundial está provocando que la industria duplique sus esfuerzos en su cliente más exclusivo", afirma Mercedes Rodríguez, subdirectora del Centro Superior de Diseño de Moda de Madrid, asociado a la Universidad Politécnica. En su búsqueda del frágil equilibro entre accesibilidad y exclusividad, Rodríguez subraya que las marcas han sustentado su política de aumento constante de precios en factores externos como la inflación, la pandemia o las consecuencias de los conflictos bélicos en Ucrania y Oriente Próximo. "Sin embargo, comenzó hace años, no es coyuntural", añade.

Los expertos apuntan a que la verdadera razón detrás de este fenómeno está la necesidad de mantener el estatus, algo esencial para las firmas más clásicas. "Hermès y Chanel mantienen los resortes más tradicionales. Sobre todo, la primera. Es el sumun, es inamovible, algo que logra sin esforzarse mucho -aparentemente- y diciendo poco. El lujo discreto, más ligado a la escasez y el simbolismo", asegura Cristina Lastra, responsable del título en Marketing de Moda y Comunicación del Istituto Europeo di Design de Barcelona. En esta línea, recuerda que existe un control "impresionante" sobre los bolsos que están disponibles en el mercado, tanto que se hacen bajo demanda: "Cuida muchísimo al consumidor, es un esfuerzo llegar a serlo. Pero los que lo logran tienen un nivel vip automático".

Aunque suene actual, nada de esto es nuevo, tal y como explica Daniel Louzao, jefe de estudio del Institut Català de la Moda, historiador de Indumentaria y experto en Sociología de la Moda. "El lujo ha existido a lo largo de la historia como un factor de poder, es el camino elegido por quienes necesitan diferenciarse de la cultura dominante", indica, a la vez que pone el acento sobre la "cultura de la apariencia": "Existe el consumidor de alta moda que hará lo imposible pertenecer, incluso llega a gastar más de lo que puede". Y reflexiona sobre el incremento constante de sus precios: "Algunas se han encarecido para no masificarse, mayoritariamente las clásicas". Una vez más, todos los caminos llevan a Hermès y Chanel.

El caso de Chanel

La situación de Chanel es particular. Tanto que desconcierta a los especialistas en la marca francesa. "No sabemos qué está pasando. En los últimos tres años ha aumentado sus precios un 90 por ciento. Todo apunta a que puede tener problemas en el futuro porque el sector del lujo está en caída", apunta Cristina Lastra. Tras la pandemia de covid-19, las ventas de la industria crecieron a niveles insospechados, tanto que alcanzaron cotas más propias de la ficción que de la realidad. "Ahora no es tanto que haya un decrecimiento como que estamos volviendo a unas cifras más razonables. En el lujo están muy mal acostumbrados porque siempre resisten, pero se quejan de que bajan. A pesar de eso, continúan en unos niveles de beneficios muy altos porque a su consumidor no le afectan los vaivenes económicos como a los demás".

Así, igual que en su día se habló de burbuja inmobiliaria, en la actualidad se traslada esa situación al sector del lujo. "Los analistas ya están alertando sobre el riesgo de que estalle. La apuesta de asociar lujo con precios desorbitantes es un atajo tentador que no está al alcance de todas las marcas. Hermès, por ejemplo, puede fijar precios de cinco o seis cifras por su modelo Birkin hecho a mano porque es icónico, tiene una larga historia y un fuerte simbolismo de estatus", puntualiza Mercedes Rodríguez, que recuerda que las marcas orientadas a tendencias que han seguido este camino han salido mal paradas. María Martín-Montalvo, directora de Relaciones Institucionales en ISEM Business School de la Universidad de Navarra se pronuncia en la misma línea: "Quizá solo Hermès y Chanel pueden enfocar su estrategia de cliente al segmento más exclusivo dentro del sector pudiente. Es difícil que los demás lo hagan porque para ello hay que tener un impacto de marca muy alto que no se construye ni a corto ni a medio plazo".

Los consumidores aspiracionales

Por todo ello, los clientes ocasionales se ven relegados al nivel más bajo de una pirámide que coronan los bolsos y su forma de tocar el 'cielo del lujo' se reduce a perfumes o productos de cosmética. Aunque pueda parecer poca cosa, Cristina Lastra lo pone en valor: "Ahí, las marcas tienen un margen tremendo, es lo que da el dinero para alimentar el resto". Tal y como apunta María Martín-Montalvo, hubo un intento de las firmas por llegar a estos compradores intermedios, una estrategia que no ha llegado a fructificar por completo: "La situación económica ha empeorado en el último año y por eso las marcas aspiran cada vez más a llegar a los VIC –'very important client'-".

Esta exclusividad llevada al extremo ha impulsado el crecimiento de la reventa, donde los precios de las tiendas se multiplican. "Es un buen barómetro para saber si las políticas están funcionando. Chanel y Hermès lo lideran", explica Mercedes Rodríguez, que tampoco olvida que, en otros casos, la segunda mano no lleva consigo una revalorización del producto: "Dependiendo de las marcas, basta con esperar unas semanas para poder encontrar el artículo a un precio sensiblemente inferior al original". Lo bueno de los clásicos atemporales, los que nunca pasan de moda, es que se revalorizan con el tiempo, en buena parte porque la calidad de fabricación cae a medida que pasan los años. Ni Chanel se libra de esto: hace décadas, la placa de su mítico 2.55 era de oro y, ahora, solo está chapada.

¿La solución? Explorar otros mercados. "Por ejemplo, China está descubriendo el valor de su propio concepto de lujo y está creando el orgullo 'Made in China'. Lo están abanderando las generaciones más jóvenes", cuenta Lastra. Quien sabe si, en unos años, la calidad que se asocia a Francia, cuna perenne de la alta costura, acabará viajando a otras latitudes.