El Jurado de la Publicidad ve apto para vender gominolas el “me gusta la fruta” de Ayuso

El 15 de noviembre de 2023 una frase hasta entonces inocua se coló en el vocabulario español cambiando por completo su significado. "Me gusta la fruta" es desde aquel día un insulto, una broma o una forma irónica de desacreditar políticamente al contrario y asociada al PP. La utilizó el equipo de Isabel Díaz Ayuso en los primeros minutos de aquel día de debate de investidura de Pedro Sánchez en el Congreso de los Diputados. Las cámaras captaron cómo la presidenta de la Comunidad de Madrid llamaba "hijo de puta" al presidente y tiraron de sorna con esta expresión para eludir, en un primer momento, reconocer el insulto. Solo un día después ella mismo lo admitió y lo repitió varias veces convirtiendo la frase en un recurso más de su campaña política.

Pero una cosa es el contexto político y otra el uso publicitario que se hace de las expresiones populares. Así lo ve al menos el Jurado de la Publicidad, organismo que resuelve las reclamaciones en materia publicitaria remitidas por consumidores, empresas o administraciones públicas. Esta entidad ve apto para vender gominolas y sin sentido peyorativo ni político el eslogan "me gusta la fruta" que popularizó Ayuso el pasado otoño y que el PP de Madrid utilizó en camisetas y todo tipo de merchandising político en las elecciones autonómicas de mayo de 2023.

Así era la promoción de gominolas

El 21 de junio de este año, un particular presentó un escrito de reclamación contra una publicidad lanzada por la empresa de alimentación aragonesa Frutos Secos El Rincón S.L. El consumidor que decidió llevar la campaña al Jurado consideraba que podría ser "ilícita" porque se hacía un "uso partidista" en este anuncio al incluir un término que ha sido utilizado "como una forma de insulto contra el presidente del Gobierno". Pero el órgano extrajudicial que vela por el cumplimiento de los códigos de autorregulación de la industria publicitaria y la legalidad de las comunicaciones comerciales ha emitido un dictamen este mes de julio que rechaza esta interpretación.

La campaña digital de esta empresa, que también forró los escaparates de algunos de sus comercios físicos con este eslogan, invitaba a los potenciales consumidores a comprar gominolas por valor de 5 euros a cambio de un llavero con la forma de una fruta. "En la parte izquierda de la publicidad se incluyen diversas imágenes de llaveros con forma de fruta y diversas gominolas. En la parte derecha la publicidad se incluye, en tipo destacado, la alegación 'Me gusta la fruta' y, debajo de ella, la alegación 'Gratis comprando 5 euros en gominolas', resume el Jurado la promoción que ha estado activa este último mes y medio.

Argumentación del Jurado

En su dictamen, el Jurado de la Publicidad argumenta que “me gusta la fruta” es "una frase hecha de uso cotidiano y común de las que abundan en muchos idiomas" y añade que si bien "es cierto que esta frase ha sido utilizada con un significado distinto del habitual en el contexto de la disputa política", "no hay nada en la publicidad que vincule esa frase al contenido político que esta haya podido tener en un momento o circunstancia concreta, tanto menos cuando la anunciante comercializa frutos secos y, por tanto, la frase en cuestión conecta de forma directa con el producto promocionado, sin vincularse al uso que haya podido hacerse de la misma en situaciones particulares y concretas a las que la publicidad en ningún momento se refiere de forma directa ni implícita".

Este órgano extrajudicial, cuyas resoluciones solo son de obligado cumplimiento para las empresas que libremente deciden formar parte del sistema de autorregulación publicitaria que gestiona la asociación Autocontrol, analiza en su dictamen el Código de conducta publicitaria general (los hay también específicos por sectores industriales) y entiende que el anuncio analizado no incumple sus indicaciones. En concreto, apunta que no infringe la norma 10 del Código que reza así: "Las comunicaciones comerciales no sugerirán circunstancias de discriminación ya sea por razón de raza, nacionalidad, religión, discapacidad, edad, género u orientación sexual, ni atentarán contra la dignidad de la persona. En particular, se evitarán aquellas comunicaciones comerciales que puedan resultar vejatorias o discriminatorias para la mujer, incluidas las que utilicen el cuerpo de la mujer, o de partes del mismo, como mero objeto desvinculado del producto o servicio que se pretende promocionar o asociado a comportamientos estereotipados que menoscaben la igualdad entre mujeres y hombres".