Toni Ruiz: "Hay vida después del Barça"

Toni Ruiz, cofundador de Xerpa Studio y jefe de prensa y director de comunicación corporativa del FC Barcelona (1996-2022)

La vida post Barça para un deportista no siempre es fácil. ¿Cómo lo es para un ejecutivo que estuvo media vida en el club?

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En mi caso, la experiencia que adquirí en mis 26 años en el club me permitió afrontar enseguida nuevos retos profesionales y comprobar, como muchos compañeros me advertían, que hay vida fuera del Barça. Y una vida maravillosa.

¿Lo echa de menos? ¿A nivel personal? ¿Y profesional?

El Barça siempre formará parte de mi vida, pero lo viví tan intensamente que no puedo pedir más. Trabajar tanto tiempo, en cargos de responsabilidad, en una organización sometida a tantos cambios, me convirtieron en un caso algo excepcional. Conviví con compañeros extraordinarios, viajé por medio mundo, me empapé de las emociones que genera el Barça y conocí a Neus, mi mujer. Además, cuando salí quedé superado por tantísimas muestras de cariño y reconocimiento. Solo puedo agradecer la confianza de presidentes, directivos, compañeros y el apoyo de los profesionales de los medios de comunicación.

¿Está sobrevalorado trabajar en el Barça?

No, en absoluto, es un privilegio. A mí me ha formado como profesional y como persona. Viví los años de mayores éxitos deportivos, su conversión en marca global y su consolidación como referente de la industria del deporte, en el período en el que la comunicación ha vivido la transformación más importante de su historia, con el impacto de la revolución tecnológica y digital.

¿Cuál es la principal lección que aprendió de trabajar al lado de Ricard Maxenchs?

Maxenchs fue pionero en la profesionalización de la comunicación en el deporte y es un referente para los periodistas que siguieron la actualidad del Barça durante dos décadas. A él le debo haber podido trabajar en el club y de él aprendí lo que significaba el Barça como institución, la responsabilidad que comportaba representarlo y la necesidad de proyectarlo y cuidarlo. También valores como la discreción, la humildad, el compromiso y la diplomacia aplicadas al trabajo.

¿En qué se reorientó profesionalmente tras su salida?

Soy periodista de formación y comunicador de profesión. Como jefe de prensa y director de comunicación corporativa del Barça comprobé el grandísimo valor que aporta la comunicación a la gestión de cualquier proyecto. Por ello, fundé Xerpa Studio, una agencia que ofrece servicios personalizados de comunicación corporativa a empresas y también al mundo del deporte, con foco en gestión de crisis y construcción reputacional. Lo hice junto a David Saura, también periodista y experto en estrategia digital, con quien he compartido más de 20 años de trabajo en el club.

¿Qué diferencias nota entre trabajar en un club y hacerlo con empresas privadas?

La actividad de un club va ligada a las emociones que genera el deporte y se rige, a menudo, por factores irracionales, marcados por la inmediatez y la presión mediática y digital. El mundo empresarial responde a parámetros más lógicos.

¿Qué mirada tiene hoy del Barça?

Disfruto mucho de sus victorias junto a Toni y Àxel, mis mellizos de 6 años, y sufro desde la distancia su delicada situación y los episodios que perjudican su reputación.

¿Es posible organizar un club a nivel de comunicación o hay que ir apagando incendios?

No solo es posible sino que es imprescindible. Hay que dar a la comunicación el valor estratégico que le corresponde. En el caso del Barça, lo exigen su dimensión y su vocación social, los nuevos tiempos y la competencia. Y es básico contar con el convencimiento y la confianza de la dirección. Hoy la comunicación va mucho más allá de la relación con los medios de comunicación. Permite transmitir identidad y valores, es un nexo de unión con los diferentes públicos de la organización, y vela por algo tan codiciado hoy como la reputación, es decir, cómo nos percibe el mundo.

¿Crees que a muchos futbolistas necesitan asesores de comunicación o, por contra, esto coarta su frescura? ¿Qué papel tienen estas empresas y para cuando son necesarias?

Las empresas cada día invierten más en comunicación, porque valoran más el papel de la comunicación en la consecución de sus objetivos. Los clubes y los deportistas han de seguir el mismo ejemplo, gestionando su comunicación de manera estratégica y profesional, sin renunciar a su personalidad y a sus señas de identidad.

La selección ha acabado ahora la Eurocopa.... ¿Cómo es posible que sus jugadores den muchas entrevistas y esta dinámica se acabe cuando están en sus equipos? ¿Para quién es bueno esto y para quién es malo? ¿Qué análisis haces?

Es la mejor manera de conectar con los aficionados más allá de los partidos. El contexto ha ayudado, con gran juego y victorias, pero ha sido clave poder apartar la polémica que constantemente se busca desde ciertos medios por la rivalidad Barcelona-Madrid.

¿Qué diferencias hay entre el Barça al que llegó y el Barça que dejó?

En el ámbito de la comunicación, viví como un departamento de prensa y relaciones públicas se convirtió en un departamento de comunicación global, con un área específica de comunicación corporativa, inédita entonces en la industria del deporte, con el reto diario de generar relato propio, de atender a una demanda informativa constante y de generar contenidos informativos y de entretenimiento para una comunidad de más de 400 millones de seguidores en las redes sociales. Estoy convencido de que ese es el camino.