Messi, estrella de Adidas

Adidas, la compañía alemana de prendas deportivas, dio ayer un gran golpe de efecto en el competitivo mundo del fútbol al hacer efectiva la contratación del joven jugador del FC Barcelona y de la selección argentina Leo Messi, uno de los futbolistas de mayor proyección del mundo.

El acuerdo, del que sólo ha trascendido que tiene seis años de duración (finalizará en el 2012), se engloba dentro de la estrategia de Adidas de crecer y ganar cuota de mercado en el segmento del fútbol internacional. Una demostración de la importancia que tiene para la firma alemana esta contratación es que todas las conversaciones, negociaciones y planes a corto y largo plazo se han llevado directamente desde la central en Alemania.

Messi, que ayer ya se entrenó con las nuevas botas, pasará a convertirse en uno de los iconos de la multinacional de las tres bandas y será actor principal de ambiciosas campañas publicitarias apoyadas en su imagen. Tendrá protagonismo propio e irá creciendo a medida que lo hagan sus logros deportivos.

Hoy por hoy el rosarino es la gran sensación en su país, Argentina, ensalzado por el mismísimo Diego Armando Maradona, y seguramente la gran revelación y sensación del fútbol español.

Está llamado a ser el líder de las próximas generaciones de jugadores, con un plus que muy pocos atesoran: todavía no ha cumplido los diecinueve años, algo que hará el 24 de junio.

Con esta contratación Adidas busca tener el recambio perfecto cuando le llegue la hora de la retirada a aquellos jugadores que están a punto de entrar ya en la fase final de sus respectivas carreras, como son los casos de los madridistas David Beckham o Raúl, sus dos grandes apuestas a nivel internacional y en España respectivamente. Precisamente desde que Adidas fichó al joven Raúl, entonces bajo patrocinio de Reebok, no se había producido un trasvase de compañías de esta magnitud ya que Leo deja Nike para irse a Adidas. De este modo el delentero se une al grupo de azulgranas que visten las tres rayas, como son Xavi, Van Bommel y Larsson.

La primera campaña que Adidas hará con Messi tendrá como punto de referencia el próximo Mundial de Alemania, donde Argentina es una de las selecciones favoritas para hacerse con el título alcanzado por Brasil en Corea y Japón en el 2000.

En la contratación de Messi por parte de la firma creada por Adi Dassler en 1920, subyace la durísima pugna por hacerse con la mayor cuota de mercado posible que vienen manteniendo en los últimos tiempos los dos gigantes de este sector, Nike y Adidas.

Esta última anunció el pasado 3 de agosto la adquisición de la tercera firma del sector, Reebok, en una operación valorada en 3.100 millones de euros, una operación que todavía deben aprobar tanto las autoridades de Estados Unidos como de la UE.

Adidas, tradicionalmente bien implantada en el segmento del fútbol, aprovechará los contratos en exclusiva que Reebok tiene en EE.UU. con la NBA y la NFL. En números globales, ahora Adidas pasará a dominar aproximadamente el 28% del mercado mundial, muy cerca del 31% de Nike.

Son muy pocas las industrias cuyo volumen de negocio y crecimiento dependa tanto de la esponsorización y de los contratos publicitarios. Es decir, de su vínculo con las grandes estrellas del mundo del deporte.

En el 2004 Nike destinó 1.127 millones de euros a contratos publicitarios, el 11,3% de la facturación de la empresa.

Aunque el presupuesto de Adidas fue más modesto que el de su gran competidor, en términos relativos la inversión en sus patrocinios fue mayor. Destinó 879 millones en este concepto, el 27,5% de las ventas.

Nike tiene en Ronaldinho a su gran icono mediático en fútbol, protagonista de campañas de publicidad exclusivas, principalmente en Amércia y en Asia, donde paralelamente crecerá su propia línea de ropa y calzado, 'R10'. En tenis es Roger Federer y en golf, Tiger Woods.

Con Messi, si todo marcha por los derroteros previstos, Adidas podrá llevar a cabo una expansión parecida, algo que ya viene ocurriendo con Beckham. Ahora habrá que ver cómo encaja Nike la pérdida de Leo en un mercado donde las estrellas de verdad no abundan. Adidas, sin duda, ha marcado un gran gol.